Trikotwerbung – von Hirschen, Kondomen und Spinnenmännern

06.01.2010

1973 hatten Ernst Fricke, Präsident von Eintracht Braunschweig und Likörfabrikant Günther Mast eine glor- und folgenreiche Idee. Nach dem Prinzip „eine Hand wäscht die andere“ stellte der Unternehmer dem finanziell klammen Traditionsclub DM 100.000 zur freien Verfügung, während die Kicker aus Niedersachsen fortan statt ihres Wappenlöwens den „Jägermeister“-Hirschen auf der Brust trugen. Das allerdings verstieß gegen DFB-Statuten, das Thema machte die Runde in den Medien und Mast hatte genau den Effekt, den er sich von der Aktion versprochen hatte, nämlich massenwirksame Werbung für sein Produkt.

Um nun eine rechtliche Grauzone erst gar nicht entstehen zu lassen und zudem Chancengleichheit zu gewährleisten, machte der DFB schließlich im Oktober 1973 die Sache legal und erlaubte Trikotwerbung. Allerdings hielten die Herren nicht allzu viel von Gleichberechtigung. Dem Frauenfußball wurde diese Form der finanziellen Unterstützung zunächst verwährt, denn die Trikotwerbung sei für die Anatomie der Frau nicht geeignet – die Reklame verzerre.


Der Untergang des fußballerischen Abendlandes schien dann eingeläutet, als 1987 der FC Homburg mit einem Kondomhersteller als Trikotsponsor in der Bundesliga auftauchte. Was man im beginnenden AIDS-Zeitalter durchaus auch als Teil der „Safer Sex“-Kampagne wohlwollend hätte abnicken können, schürte beim DFB die Angst vor dem totalen moralischen Verfall der Fußball-Eliteklasse. Also zierte bald ein großer schwarzer Zensurbalken die Homburger Shirts. Erst nach einem Gerichtsentscheid durfte die Gummiwerbung wieder für jeden sichtbar auf der Arbeitskleidung der Spieler prangen und der Verein die dafür vorgesehenen D-Mark kassieren.

Dagegen schon immer gerne gesehen – und auch noch zielgruppenorientiert – ist die Bierwerbung auf Fußballers Brust. Problematisch gestalten sich aber die regionalen Vorlieben. Am Niederrhein trinkt man bekanntlich überaus gerne Alt, im Rest der Welt eher nicht. Da präsentierten sich die Verantwortlichen von Borussia Mönchengladbach als schlaue Köpfe und ließen ihre Kicker Anfang der 90er zu Hause für die obergärige Spezialität werben, während man in fremden Stadien versuchte, das Publikum für ein geschmacksneutraleres Pils zu begeistern.

Der wirkliche Hingucker ist mittlerweile aber das Fehlen jeglicher Trikotwerbung. Als Werder Bremen zu Beginn der Saison 2002/03 ohne eine solche dastand, war die Verblüffung groß. Interessanterweise rissen sich die Fans geradezu um die puristischen Leibchen. Trotzdem meint man hierzulande, dass ein werbefreies Trikot eher ein Zeichen für den fehlenden Marktwert eines Teams sei. Anders in Spanien: Für den FC Barcelona ist das unbefleckte Hemd eine Ehrensache. Trotz angespannter Finanzlage und vieler lukrativer Angebote hält man weiterhin an diesem Prinzip fest.

Auch die Konkurrenz von Real Madrid leistete sich 2002 zum feierlichen Anlass des 100jährigen Bestehens für eine Saison ein blütenreines, schneeweißes Trikot, das an die noch erfolgreicheren und außerdem werbefreien Zeiten der 50er und 60er Jahre erinnern sollte. Danach verfiel man aber wieder dem schnöden Mammon und kassierte mal eben 12 Mio. € pro Jahr für die vormals freien Werbeflächen.

Weitaus weniger Geld erhält der Nachbar Atletico. Dafür durften die Spieler aber mit „Spider-Man“ auf der Brust die Bälle einnetzen. Präsident Enrique Cerezo hatte nämlich Hollywood in Gestalt eines großen Studios als Werbepartner gewinnen können. Und für den war bei rund 200 Mio. Dollar Produktionskosten für „Spidey 2“ die Trikotwerbung mit 3 Mio. € auch fast geschenkt.

(erschienen: www.masters-game.de; 2005)